“People dont just sit around all day thinking about brands – they got much more important things to do”

Dette indlæg handler om mit perspektiv på marketing, og hvad marketing i virkelighedens verden er for en størrelse. Jeg vil komme ind på en række områder, der blandt andet omfatter:

1. Hvad er marketing ?
2. Produkter og problemer
3. Efterspørgsel og den klassiske marketingtragt

Hvad er marketing?

Der er mange definitioner på hvad marketing er, men en af de mest almindelige dækker over betegnelsen for: Alle aktiviteter og strategier, der sigter mod at skabe en kommerciel påvirkning i markedet. Hertil kan der nævnes de 4 P’er: Produkt, Pris, Place (distribution) og Promotion. Det bliver ofte også omtalt som ens marketingmix.
Produkt henviser til selve produktet, og hvordan man kan differentiere sig via sin produktstrategi. Største udvalg, unikke designs osv. Place handler om hvordan man sælger sine produkter. Er det egne kanaler, forhandlerled, en omnichannel-strategi eller noget helt andet. Pris handler om prisdifferentiering, som er et meget vigtigt område. Promotion handler om budskaberne, annoncerne og kampagnerne.

Min egen definition er derimod lidt anderledes; den handler om at skabe værdi og løse problemer. Disse problemer kan være forskellige, alt efter hvilken branche man er i, og det produkt man sælger. (mere om det i næste afsnit).
Dine kunder, eller potentielle kunder er ligeglade med dig og din virksomhed. De er ligeglade med de produkter du sælger. Det vigtigste for dem er hvad dette produkt gør for dem; det problem det løser i deres hverdag.

“People dont want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”

Dette citatet ovenfor fortæller er at det er ikke produktet, der er interessant, men hvad produktet skal bruges til – det problem det løser. Derudover findes der yderligere et niveau: Den følelse man får, når man selv har boret et hul, og sat en hylde op i sin garage.
Så marketing handler om problemer, og løsninger på problemer. Ikke andet.

Produkter og problemer

Der kan være forskellige typer af problemer eller behov, alt efter hvilket produkt man sælger.
Grundlæggende kan behov deles op i nogle få kategorier:

• Funktionelle problemer (power)
• Visuelle problemer (sex)
• Selvrealisering (money)

De funktionelle behov dækker over at man gerne vil have noget der virker godt. Det handler om at produktet har en funktion der er god/godt eller som virker godt!
Et eksempel fra et af verdens største skobrands, Skechers. Her var et af de store problemløsende elementer selve funktionaliteten i skoene. Skechers sko løser alle mulige typer af problemer, og nærmest hver kollektion er bygget op omkring løsningen på et problem med fødderne. Eksempler på dette er, hvis man har brug for svangstøtte, hvis man har ondt i ryggen og ikke kan bøje sig ned og tage sko på, eller hvis man arbejder et sted hvor man skal stå meget fast på et underlag.

Andre eksempler på produkter med funktionelle behov kan findes inden for hudplejebranchen, en del af branchen for personlig pleje og skønhedsprodukter.
De fleste mennesker køber et hudplejeprodukt, eksempelvis en dagcreme, fordi den skal kunne gøre noget for dem; den skal opfylde en funktion. I denne branche taler man derfor meget om hvilken type “Skin concern” man som kunde har. Det kan f.eks. være at man har brug for fugtgivende creme, fordi man har tør hud, eller det kan være man har brug for creme til rød og irriteret hud.
De funktionelle behov handler handler ofte om at problemet bliver løst på den bedst mulige måde; “noget der virker godt”, så at sige. Ansigtscremen 94% vil anbefale til tør hud, skoene der reducerer smerter i knæ og hofte, skæmbeskyttelsen der kan tåle slag med en hammer, blenderen der kan blende alt (inkl. metal).

De visuelle problemer handler meget ofte om tiltrækningskraften. Det handler om at se godt ud. Produkter der appellere til denne problemtype, hænger ofte meget sammen med noget visuelt. Et godt eksempel er fashionbranchen, og hvordan modeller meget ofte vises frem med den pågældende style (produktet) påført. Her handler det enormt meget om at finde modeller der ræsonnerer med ens brand, og den målgruppe man som virksomhed kommunikerer til. Inspiration spiller her en afgørende rolle; dvs. der skal være noget at stræbe imod. Samtidig skal man passe på ikke at have modeller der er for polerede. Det er balancegangen der er vigtig her.
Andre eksempler på produkter der appellerer til visuelle problemer er: Smykker, sko, makeup samt alle andre former for påklædning; herunder accessoires og alt der hører under.

Produkter der appellerer til selvrealisering er ofte luksusprodukter, hvor prisen har en mindre betydning. Eksempler på kendte brands her er Rolex, Farrari, Burberry. Her foretages købet udelukkende med udgangspunkt i et signal, man som kunde gerne vil sende til omverdenen.

Efterspørgsel og den klassiske marketingtragt

Uanset hvilket produkt man sælger, er det min erfaring at alt marketing handler om to ting:

• At skabe efterspørgsel
• At realisere den skabte efterspørgsel efterfølgende.

At skabe efterspørgselen

At skabe efterspørgslen er en af marketings kerneopgaver.
Ovenfor ses et eksempel på den klassiske marketingtragt. Det er en gammel model, men den holder ud fra mit perspektiv vand den dag i dag, på trods af flere, og mere moderne versioner.
De forskellige trin i marketingtragten er udtryk for efterspørgsel. Hvis man som kunde er i awareness stadiet, kan man enten:

1. Have et behov, men man er ikke selv klar over det (unaware)
2. Have et problem, men man kender ikke løsningen på det (problem aware)
3. Have et problem, og man kender løsningen, men man ved ikke hvem der kan løse det

Når man som virksomhed kommunikerer til kunder i dette stadie, skal man gøre enormt meget ud af at fortælle hvem man er, og hvilket problem ens produkter løser. Det vil dække alle tre ovenstående awareness-stadier godt og grundigt. Det lyder simpelt, men det kan ofte være en svær opgave at få alle budskaber ind i samme kreativ (billede eller video i en annonce). Man skal samtidig altid huske at vise hvem afsenderen er, i form at logo.
En af grundlæggende regler inden for marketing følgende: Vis produktet blive brugt, vis hvem afsenderen er, og fortæl hvor det kan købes henne. Disse er meget vigtige at have med, når man kommunikerer.
Kommunikerer man længere nede i tragten, til de personer der befinder sig “Consideration” stadiet, henvender man sig til personer, der har haft en eller anden interaktion (hvis det er digital marketing) eller interesse i virksomheden. I dette stadie skal man fokuserer lidt mere på selve produktet og problemet, end i awareness stadiet, og gå endnu mere i dybden på løsningen af problemet.
Det næstsidste trin, “Conversion”, er hvor man forsøger at få kunden til at tage en handling nu. Her vil man ofte finde budskaber som gratis fragt, gratis gave ved køb, få 15% rabat ved første køb eller lignende.
Længst nede i tragten finder man loyalitets-stadiet, som går ud på at efterbehandle de kunder, der allerede har købt, med en eller anden form for kommunikation, der vedrører sig det produkt/produkter de tidligere har købt, eller vedrører deres loyalitetsstatus.
Fællesnævneren for kommunikation på tværs af tragten er efterspørgsel, og at kommunikationen skal tilpasses efterspørgslen, og derfor varieres.

Marketing har mange facetter, og rigtigt mange under emner, som herunder branding, produktudvikling og mange andre ting. Alle emner er artikler for sig selv, men ovenstående er mit bud på hvordan en definition kan se ud.