Hvilken effekt har pissætningens psykologi på salget? I denne artikel dykker vi ned i nogle af de emner der vedrører prisen, og dens effekt på salget og profitten. Det er et ofte overset område indenfor forretningsudvikling og strategi. I den digitale verden er der meget fokus på mange andre faktorer der påvirker salget, men prisen blive ofte glemt.

Alt handler om pris

Hver eneste kroner en virksomhed generer i overskud er et direkte resultat af en prissætningsbeslutning. På trods af dette, er der stadig den dag i dag enormt mange virksomhedsledere der stadig ved meget lidt om prissætning, hvordan de opstår og hvilke effekter de har.
Mange virksomhedsledere frygter priser, specielt når de skal sættes op. Hvordan vil kunderne reagere? Løber de over til konkurrenterne, eller bliver de hos os?

Pris og værdi

Det absolut vigtigste aspekt, når vi snakker pris, er værdi. Den pris en kunde er villig til at betale for et produkt eller en serviceydelse afspejler den værdi, som opleves. Hvis værdien opfattes som høj, er kunden villig til at betale mere. Det handler dermed om at skabe værdi; da dette påvirker betalingsvilligheden for kunderne.

Den gode gamle udbud og efterspørgsel

I et nationaløkonomisk perspektiv består prisens absolut vigtigste opgave i at skabe balance mellem udbud og efterspørgsel. Højere priser fører til stigende udbud og indebærer at efterspørgslen falder.

Prispositionering – Høj eller lav?

Hvis man skal sikre virksomhedens overskud, er det så høje eller lave priser man skal satse på?

Succes med lave priser

Der er mange virksomheder der har haft med strategi for lave priser. Blandt andet kan nævnes: Netto, Ikea, H&M, Zara, Jysk og Ryanair. Mange af de samme succesfaktorer er gældende for virksomheder med lave priser som strategi:

1. Strategien blev implementeret fra dag 1. Alle virksomhederne har fokuseret på lave priser som det første. Lave priser og stor volumen.
2. De er ekstremt effektive: Alle succesfulde lavprisvirksomheder arbejder med en ekstrem omkostnings- og proceseffektivitet, hvilket muliggør gode marginer og et pænt overskud på trods af de lave priser.
3. De fokuserer på hovedproduktet: Virksomhederne gør kun det kunderne efterspørger; de sænker deres omkostninger uden at det går ud over hovedproduktet.
4. De har fokus på vækst og et stort overskud.
5. De er mestre i at købe ind.

Succes med høje priser

Høje priser betyder et højere dækningsbidrag og et stort overskud.
Det lyder næsten som om at det burde være en selvfølgelighed at forfølge denne prisstrategi, men helt så enkelt er det desværre ikke. Man skal sikre sig at mindst to yderligere krav er opfyldt og håndteret på den rigtige måde: Omkostninger og volume.
Hvis man har høje omkostninger, vil højere priser ikke være en garanti for en høj overskudsmargin. Som nævnt tidligere vil forbrugere ikke være villige til at betale en høj pris for et produkt, hvis de ikke får høj værdi igen. Høj værdi er som regel lig med høje omkostninger.

Selvom man lykkedes med at skabe høje marginer, er det også stadig en nødvendighed at skabe tilpas stor volumen for at skabe et rimeligt overskud. Hvis prisen er så høj at den holder volumen nede, så bliver det hårdt på overskudsfronten.

Hvad vælger man så?

Uanset hvilket retning man vælger at gå, skal en prisstrategi tage højde for en række faktorer, og der er flere måder at udarbejde en prisstrategi på. Følgende faktorer bør tages med i overvejelserne: Konkurrenterne, markedet og omkostningerne. Er det nemt? Nej bestemt ikke, men vigtigt.